作者：一颗迷妹
最近上直播看傅园慧张继科了吗？
8月17日，里约奥运会第一网红傅园慧在微博平台的一直播做了一小时的直播，总播放人次超3200万，获得了6680.4万次点赞。另一位“国民老公”张继科则选择了花椒直播，还在过程中邀请大家给他介绍女朋友，简直撩妹满分。上一次直播界这样的盛况，还是上个月papi酱在8大直播平台首露真“声”，即便没有成为当时的2000万名观众之一，也很难在铺天盖地的社交媒体宣传报道中不听说这件事，毕竟这是第一大网红在发家的短视频之外选择的第一次跨界。
从一个多数人眼里有点非主流中二空虚寂寞冷的媒介形式，变成了今天各家媒体争相使用的新宠，直播好像真的熬过来，要大张旗鼓地进入网民一代的生活了。
再配上最近微博第二季度的亮眼财报中视频和直播成为了新的增长引擎，斗鱼C轮融资15亿，陌陌超过一半的营收来自直播业务的新闻，直播的生意越做越大，已经成了互联网大公司各大媒体平台必争之地。
所以，直播是什么？从哪儿演变而来？现在是什么样？未来可能变成什么样？谁在直播谁在消费？这是一篇风驰电掣的普及文。
直播是什么？
允许我先用很高深的摘录来开头：“视觉文化不仅是日常生活的一部分，而就是日常生活本身”。
2016年到目前为止投资圈最火的词有两个，恰好都有关视觉，一、VR；二、直播。（点击菜单栏“研究队”，了解VR相关）
截止2015年，中国在线直播平台数量接近200家，尤其在14年、15年出现爆发式的增长。目前网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。（数据来源：iMedia Research）
直播，其实是个一点也不新的概念。一直以来我们在电脑上看同步的连续剧直播，门户上看新闻直播，体育赛事文字直播，以及游戏直播和秀场直播比如2005年成立的9158、06年成立的6间房、12年成立的YY娱乐直播，我们早就使用过各种直播了。所以这一波直播热，应该加上定语，“移动网络直播”，顾名思义，在手机上看的直播。至于它的兴起，大致可以以2015年6月，王思聪和他站台的移动直播APP “17”上线为标志。虽然之后因为重口味的视频内容被Apple Store下架，然而市场教育和发酵由此不可阻挡地开启了。
从哪儿演变而来？
经过了这几年移动互联网大浪的洗礼，相信没人会再天真地说出“不就是把PC端的内容粘贴到移动端吗”这样的话了。所以，移动端的直播和它的前辈PC端直播究竟有什么不同？
PC端直播，以带头大哥YY娱乐直播为例，它的用户主要来自YY游戏语音原有沉淀用户，主播们也一样根植于YY语音，因此，相对来说，这是个封闭的系统。而尽管躺在原有用户这座金山上，PC时代的主播可比移动端难做很多，且不说当年主播出道讲究才貌双全，不像现在只要你能叨叨加一个美颜滤镜随时可以上岗，而且PC时代的主播还得在房间里架设摄像头、花钱买高速网络，移动端呢，打开手机一点就行。
内容上来讲，PC时代的直播一般时间长，主播表演才艺，场景也是固定的；而移动直播更碎片化，大量ugc的内容风格各不相同，没有规范，以颜值和互动为主要生产力，而且只要有wifi，随时出外景。毕竟坐到了电脑前的主播和观众，和捧着手机的，心理预期和行为方式原本就不同。
随着带宽能力的飞速提升以及智能手机的普及，就像手游崛起抗衡网游一样，移动直播的大潮随之来临。而社交媒体培育出的大批网红，则成为了最初的内容来源。
现在是什么样？
一言以蔽之，群魔乱舞。
橙色天使轮，黄色Pre-A，浅绿色A，红色B，棕色C，深绿则是被收购或者子公司
移动直播行业的蛋糕有多大？据方正证券的预计，2016年直播市场规模达到150亿，2020年将达到600亿，中金在线的研报更为乐观，认为到2020年直播将成为千亿行业。
传统PC秀场直播已经成熟运作，它的规模大概是100亿左右，剩下的就是移动直播市场。然而200家左右的平台，绝大部分都是综合类（其实就是秀场）直播和游戏直播，扎堆程度类似去年的O2O项目，舞台那么多，主播和用户都不够用了。
(源：iimedia)
这还没完，不同于O2O的是，直播兴起不久，巨头们就已经入场，腾讯、阿里、优酷土豆、小米、陌陌，甚至今日头条、唱吧、蘑菇街，都有自己的直播平台。在这种情形下，小型创业公司想突出重围，基本只能指望内容模式和商业模式上的突破，至今，并没有。
雷军也在玩直播
直播平台的核心竞争力，虎牙的创始人古丰总结道，有三：
一，内容获得，也就是怎样得到你的主播，无论是UGC还是PGC。
如今绝大部分直播平台的内容几乎没有差别，头部内容稀缺，这也是游戏直播平台一次又一次挖角大战的根源。用户没有对平台的任何忠诚度，基本跟着内容走，这也是熊猫TV挖角后很快做到行业第二的原因。挖主播导致行业成本上涨，在同质化竞争下难以避免，就像之前视频网站的版权大战一样，但利润率的下降导致这种情况不可持久。
二，流量获得，就是说你依靠什么来获得流量。
背靠大平台的富二代，比如微博的一直播，有天然大量用户群，轻轻松松就可以获得巨大流量和新增用户。一直播是今年5月才开始做，到了6月份，已经平均每天吸引773万用户观看，日均时长38. 7万小时，平均每位用户观看3分钟。凭借微博平台获取明星、大V和媒体的优势，并通过战略部署将微博的流量推荐向视频倾斜，一直播非常迅速做出了声势，宋仲基、蒋欣、papi酱和傅园慧等明星网红的直播，持续制造着热门话题，为微博本身的活跃度提升也立下了不少功劳。
白手起家的，比如秀场直播的老大映客，需要更多的外部引流和运营。尽管映客目前月活用户已近4000万，领先优势明显，但对于一个社交平台，4000万的体量根本算不上安全。参照美国当年风风火火第一个成名的直播App Meerat ，在推特和脸书相继推出自己的直播产品后迅速凋谢，前车之鉴，不得不防。
三，流量变现。变现的方式和内容紧密相关，目前来说就是广告、打赏、联运、电商这几招。
传统秀场已经证实通过打赏，联运等途径可以盈利，2015年YY净利15.9亿，六间房1.62亿，净利率约在20%左右。但是移动直播目前除了像映客这样遥遥领先的头牌，其它基本处于亏损中。在相当长一段时间内，由于前期的带宽成本和主播投入，亏损也将延续。
游戏直播的核心的变现手段是通过游戏本身变现，但是，大部分的游戏上游产品都掌握在厂商手里，直播平台只好转向打赏和电商这种较弱的变现模式。游戏直播的主要平台普遍处于亏损之中。虎牙直播2015年全年营收约3.58亿元，全年投入按照官方口径约7亿元。今年带宽成本虽然稳定，主播成本却在不断攀升。
虎牙直播首页
对比Snapchat，它的直播收入最主要来源是品牌推广，做法是为商家打造专属频道、定制专属滤镜等。比如《X战警》宣传期时，福克斯在Snapchat上线了9款《X战警》滤镜，Snapchat收费在45-75万美元之间。Snapchat的用户和《X战警》的目标观众重合度非常高，因此《X战警》得到了大约1亿次的曝光，双赢。
直播是个烧钱的生意，搭平台，买带宽，签主播，是土豪的创业。然而当巨头们都有了自己的亲生平台后，今后还有多少钱会投向那些同质化的小平台呢？斗鱼的15亿只是一个开始，直播领域必定走向巨头间的战争。仿佛听见了200家平台中一大半CEO的心碎声。
未来可能会变成什么样？
跟O2O大战一样，军资有限，200家直播平台混战的场面没办法持续下去，总有天要退潮，而现在的迭代速度可不像当年视频网站兴起时代那样可以拖很久，大部分直播很可能还没什么声响就得黯淡退场了。
活下来的直播平台会是什么样呢。还是从内容、流量和变现三个角度讨论。
一，内容，做垂直，做分众。
新闻、明星、体育、社交、音乐、电商，这六种有可能成为直播的标配，但介入每一个领域都会遇到在领域内的原生竞争者。但总之，秀场直播已经饱和，不要再指望着一个美白滤镜后的姑娘随便唱几句歌聊几句天就能吸引观众了好吗？正确的打开方式是抓住人民日益增长的文化需要和当前落后的直播生产之间的矛盾，开发垂直领域直播。
当然，技术的发展必定会更大地改变直播的内容，一个VR直播的世界想想就好激动，所以爱奇艺、小米、优酷土豆等等大公司都在建立VR军备，但什么时候能收获果实，暂时目测不到。
在直播领域的内容走向上，目前最大的疑问是，究竟信UGC，还是PGC？
Facebook是珠玉在前，但是也有太多主打UGC的移动社交视频应用先行阵亡了。Socialcam、Viddy红了不到一年后被收购和停止运营，接着是Twitter推出短视频应用Vine、Instagram推出视频分享功能，到现在不温不火。如今轮到Meerkat、Periscope等三代目以“直播”为属性的应用，仍然没办法回避这些问题：
1.直播内容质量低
即使对于爱玩爱动的美国人民，生产视频的门槛都仍然过高。而苦哈哈的中国人民，只要想想你每天干的事有多少值得拍下来与人分享，就明白打开直播App为什么都是千篇一律的“美女”了。拍不好看，也没东西可拍。
另外直播对于内容的管控也是个老大难问题，一次又一次的主播黑名单大大伤害了业界的形象。斗鱼贵为游戏直播第一把交椅，接连爆出“直播造人”和“代打”丑闻，可以视为目前整个行业的通病。
2.更新的频率
发朋友圈状态是容易的，但天天发朋友圈是困难的，发一次直播是容易的，但下一次，或许下个月再说吧。
3.网速和流量限制
别的不用说，有多少人每到月初就欢欣鼓舞地宣布又有流量了又活过来了……这样的情况下能指望他们在日常中移动着直播吗。
那学习Snapchat做PGC？
直播和视频网站的区别，其实差不多就是UGC和PGC的区别，直播轻松随意，互动性强，如果直播也主打PGC，那和视频网站的内容就没太大差别了。另外平台的流量过度集中在PGC上，UGC的长尾内容很难得到露出机会，对于增量和成本都是考验。
大家都知道合理的方式是在扶持PGC内容的同时，尝试运营好UGC的内容。不过这个平衡在哪里就没标准答案了。
业内也有别的声音，比如远景影视总经理王培杰在上影节时说，直播和视频网站将最终合为一体。这也是种可能。如今视频网站也做尝试直播节目，比如腾讯视频、芒果娱乐和熊猫TV三大平台打造的《Hello!女神》，融合了直播与点播两种不同的形式。熊猫TV副总裁窦雨潇说，目前直播形式和互动方式基本已经进入瓶颈期，而传统视频点播节目在真实性和互动性上也有不足，《Hello!女神》是一种融合的尝试。
但精致的综艺和不可控的直播相融合不是那么简单的事，有网友评价《Hello!女神》“直播时很多部分冗长又无聊”、“这些90后女孩用生命告诉观众什么叫“IQ欠费”，可见直播综艺会对嘉宾和制作要求更高。
二，流量，关键问题是如何吸引新用户并且留住老用户，只有内容是留不住人的，毕竟天涯何处无芳草，隔壁可能更加好。除了一些重版权内容（体育赛事、演唱会）的平台，其它平台都得花心思建立用户间的互动性。推特和脸书的直播流量自一上线就摧枯拉朽，就因为天然有互动和社交的优势。推特把直播功能做成了独立的应用，而脸书则选择内嵌，对比国内，微博和微信可能会走上同样道路。有了这两家，其他平台暂时就不用想做成社交平台了，利用大的平台导流，精确获得目标用户，为用户提供真正可以形成社交关系的功能和氛围，像A站B站一样让用户变成粉丝才是正解。
对于社交平台而言，必须做直播的理由很简单，一切为了流量。文字到图像到视频到直播的风潮演进道路非常明确，不跟上就吸引不到年轻用户了。脸书在15年8月启用直播功能，一开始只给了认证媒体和一部分名人直播权限，但是到了11月时，每日视频观看量达到80亿次，日均观众数量5亿，其中熟人间的互动才是主要组成部分。社交关系仍是它的核心目标，微信也是一样。从这个角度讲，微信如果做直播，和其它的直播平台并不真的形成直接竞争，但它也面临最大的UGC内容问题。
三，变现
前面已经讲了目前直播平台的变现方式和问题，考虑到垂直化的趋势，电商可能会是大部分直播平台之后大力发展的渠道。
淘宝开通直播功能后，已经有不少品牌通过请明星代言人直播的方式来提高销量和扩大知名度。就在5月30日，吴尊在淘宝上直播了1小时，他代言的惠氏奶粉获得了120万的销量。想到淘宝上销量前20的店铺有11家属于网红，可以想像网红们使用直播会给电商平台带来多少流量。
小一点的平台，比如蘑菇街也启用了直播功能，让网红边逛街边点评和指导观众怎样搭配和购买衣服，效果同样不错。
至于游戏直播平台，或许随着多个电子竞技项目和职业联赛的建立，可以开展竞猜、彩票和博彩的服务。不过一大波直播平台被批评整改的前车之鉴还历历在目，各个平台应该仍心有戚戚。
谁在直播谁在消费？
网红在直播，年轻人在消费。
360行，行行出网红。从前的YY直播就是PC时代的网红们，而在一个越来越分众的时代，网红的确无所不在。UGC内容的提供者绝大多数都只是路人，但对于直播平台，要是没有网红的存在和他们的生产力，商业模式也就无法建立。根据第一财经的一份数据报告，2016年的网红产业估值接近580亿，而2015年中国电影的票房总额是440亿。刘涛的直播尽管人尽皆知，但其实两小时的直播下来，收到的打赏并不多于人气网红。无论对于微博还是明星，直播都不是为了赚钱，但网红的目标很明确，因此他们也有更强烈的开拓商业变现渠道的动力。
明星与网红打赏对比
至于为什么消费直播，前面已经说了，在这个时代，视觉文化不仅是日常生活的一部分，它就是日常生活本身。看是人经久不息的欲望，从文字到图片，到影像，到虚拟现实，起初我们想要现实的反映，随着技术一步步发展，如今真实还原已经没法打动我们了，我们想要感官的沉浸和刺激。
而对于如今的年轻人（Snapchat的直播功能一半用户年龄在13-17岁之间）来说，真实和影像的区别正在越来越模糊，在大众媒体的包围下成长起来的一代人，在屏幕前的人生权重正在大于屏幕外的生活，反正看到的东西有太多都经过了媒体的中介，所以根本无所谓区分真实和虚构。他可以完全把自己的社交需求和存在感寄托在网络上，既然如此，还有什么比直播让人感觉更有参与感呢。当你看着屏幕，尽管你什么都没有做，但是因为参与到了屏幕里的人的行动，看着其他的人跟你一起点赞打赏，听到主播实时的回应，于是仿佛你也在行动一样，也许这就是这个时代的座右铭：“我来到，我看见，我存在”。
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